¿Qué es una estrategia SEO?
Podríamos definir como estrategia SEO todas aquellas ideas, reflexiones, objetivos y acciones orientadas a perseguir un buen posicionamiento SEO para las palabras clave que respondan a las necesidades de nuestro público objetivo, en relación al producto o servicio que nuestra empresa o la de nuestro cliente ofrece.
Toda estrategia SEO es susceptible de crearse o modificarse en cualquier momento. Evidentemente, lo ideal sería poderla definir antes de iniciar un proyecto web. Debería ser la guía que oriente una página desde todos los ámbitos: diseño web, CMS, programación web, contenidos, etcétera. Pero eso no siempre es posible, y cuando se puede plantear para hacer un análisis de este tipo y aplicarlo también a un proyecto digital en marcha, también estará bien y aportará valor. Lo relevante de tener una buena estrategia SEO es, sobre todo, optimizar nuestro tiempo y recursos en aquello que nos va a posicionar mejor, siempre en relación a nuestros productos o servicios más relevantes, y de acuerdo con las preocupaciones y búsquedas de nuestro público objetivo.
Fases de definición de una estrategia SEO
A continuación vamos a repasar las fases que debería seguir la elaboración de una buena estrategia SEO. Es muy importante que se aborden todas y que se hagan siempre en el orden que vamos a exponer. Hacer un keyword research está muy bien, pero no es una estrategia SEO. Es una parte de lo que se debe hacer para definir una estrategia SEO, pero no es la única parte, ni siquiera la más importante, y ni mucho menos la primera.
1. Marcarnos objetivos
En primer lugar hay que fijar los objetivos que se quieren perseguir con el trabajo SEO de una web. Obviamente todos aspiramos a generar visitas y negocio, en términos generales, pero una estrategia SEO debe prever distintos objetivos, y que estos sean lo más SMART posible. Es decir que sean específicos, medibles y realistas. Muchos proyectos SEO fracasan por perseguir unos objetivos de posicionamiento imposibles, si se tienen en cuenta los recursos con los que se cuenta y el estado del mercado. Si queremos posicionarnos por keywords muy competidas, hacerlo en menos de seis meses, y no disponemos un buen presupuesto que nos permita tener una página web bien diseñada y programada, unos contenidos de alta calidad y la inversión adecuada en linkbuilding, por ejemplo, mejor no empezar el proyecto.
Por otro lado, además de la captación de tráfico hay que tener en cuenta que una vez traslademos a un usuario a nuestra página web, esta va a perseguir objetivos distintos en función del tipo de web, por su naturaleza. Un blog puede querer visitas, altas en newsletter o clics en anuncios, mientras que una página web corporativa va a pretender generar leads, y una tienda online básicamente querrá vender productos.
2. Definición de público objetivo
La tarea de definir a nuestro buyer persona es fundamental. Hay que entender quiénes son esas personas, dónde se encuentran, y qué hábitos digitales tienen, para que nuestra estrategia SEO les impacte correctamente. En este punto cabe preguntarse si ese público va a ser consumidor final o empresa, si va a ser local, regional o internacional, cuál es su edad, si está habituado a comprar online, si pasa el tiempo en X o Y red social, si acostumbra a visitar unas determinadas páginas web, etcétera. Es muy importante en este punto, una vez tengamos definido ese prototipo de persona, pensar en qué tipo de búsquedas puede realizar en Internet relacionadas con su negocio o actividad, tengan estas relación directa con nuestro proyecto digital o no. Pongamos por ejemplo que tenemos una idea de negocio que sería montar un portal inmobiliario, que agregue propiedades de agencias inmobiliarias. Nuestros clientes principales serán agentes inmobiliarios (aunque también podemos abrir la puerta a particulares). Piensa qué tipo de cosas pueden preocupar a un agente inmobiliario, y tendrás la respuesta a algunas temáticas que te interesará resolver a nivel de SEO: temas fiscales, herencias, donaciones, aspectos legales de la compraventa, regulación en términos de compra o alquiler de inmuebles, productos bancarios, política monetaria en relación a la inflación o intereses, etcétera.
3. Estudio de palabras clave
El cliente tiene mucha información acerca de su producto o servicio, y acostumbra a tener claro su público objetivo. Así que siempre es recomendable pedirle siempre un primer listado de palabras clave. Le podemos preguntar por qué busquedas le gustaría aparecer primero en Google, o cómo buscaría él en Internet sus productos o servicios. Si le cuesta realizar este tipo de ejercicio (muchos clientes no entienden el concepto mismo de palabras clave), simplemente pregúntale sobre sus productos o servicios estrella, quién es su cliente y dónde se encuentra, o quiénes son sus principales competidores (ojo, los competidores en el mundo físico no siempre son coincidentes con los competidores SEO).
Una vez tengas el listado de palabras clave del cliente, es interesante que lo complementes con otras que se deriven de tu intuición y experiencia, y teniendo en cuenta la información aportada por el cliente. Y en tercer lugar, realiza un estudio exhaustivo de palabras clave con las herramientas que más te gusten: el propio buscador de Google es una fuente de palabras clave a través de su función autocompletar o las preguntas frecuentes de los usuarios. También puedes usar el planificador de palabras clave de Google Ads, o bien herramientas externas como Übersuggest, Keywordtool.io, Semrush, Ahrefs o la que más te guste. Con estas herramientas es interesante investigar algunas webs de la competencia, pues observar las palabras clave que ya tienen posicionadas te puede ayudar a confeccionar el listado. Para las palabras clave preseleccionadas es muy importante observar con estas herramientas el volumen de búsquedas mensuales para el territorio que te interese, su estacionalidad, o la dificultad de posicionarlas, que se relaciona con la cantidad y calidad de los resultados ya indexados en Google sobre una materia.
Una vez tengamos una propuesta de palabras clave deberemos cotejarlo con el cliente, para que vaya alineado con sus intereses estratégicos. Y ojo porque si vamos a hacer SEO white hat, el legal y recomendado por Google, el cliente debe saber que para posicionarse por tal palabra esa debe aparecer, y probablemente bastante, en su página web. Por ejemplo si el cliente quiere posicionarse por “su producto + barato” o la marca de su competencia, que sepa que necesitará por lo menos una página en su web dedicada explícitamente a esa temática.
En cualquier caso cuando tengamos un listado definitivo, deberemos organizar esas palabras clave en función de qué tipo de naturaleza de búsqueda son, y su encaje en el proceso de embudo del cliente. Normalmente etiquetamos las keywords en función de si el usuario se puede encontrar en una etapa informativa, de consideración o transaccional. Una palabra clave informativa se realiza al inicio del proceso de conversión, cuando el usuario simplemente está buscando una primera información acerca de un concepto, producto o servicio. En el segundo estadio, más deliberativo, el usuario ya está entrando en el detalle más en profundidad de un contenido: quiere conocer detalles, comparar sus opciones, entender si ese producto o servicio es para su colectivo, obtener detalles técnicos, precios, etcétera. Y finalmente las keywords transaccionales corresponden a las búsquedas de un usuario que ya está decidido a convertir: combina con conceptos como comprar, reservar, teléfono, o la acción que corresponda.
4. Marketing de contenidos
Cuando ya tenemos claro el listado de palabras clave seleccionado y su encaje en el proceso de embudo de conversión, es el momento de pensar una serie de acciones de marketing de contenidos adecuadas. En este paso definimos a través de qué tipo de contenidos vamos a trabajar cada palabra clave (página de empresa, servicio, categoría, post de blog, etcétera), y cómo y cuando se va a encajar y enlazar ese contenido en la página web. Si definimos una estrategia SEO antes de realizar la página web, que es el escenario ideal, la estructura, arquitectura de contenidos y todos los copies deberían responder a los objetivos marcados. Si este escenario no es posible, intentaremos encajar la nueva estrategia SEO de la mejor forma posible en la web existente.
El concepto de marketing de contenidos a efectos SEO afecta básicamente a los contenidos de texto que va a tener una página web, pero sin duda es bueno que vaya de la mano de otros elementos que van a ayudar y con los que debemos tener sinergias: imágenes y demás elementos multimedia en web, publicaciones en redes sociales, SEM, newsletters, acciones offline, etcétera.
5. Planificación de despliegue de la estrategia
Es posible que si realizas todos estos pasos te salga una checklist de cómo 200 o 300 acciones a realizar. Si quieres que esta estrategia SEO se aplique y no queden en castillos en el aire, como siempre decimos: planificar, priorizar, asignar y calendarizar. Si te interesa más proseguir en este ámbito de despliegue de la estrategia SEO, te recomendamos consultar nuestro post sobre las fases del SEO.